Efekt Barbieheimer, czyli jak Polacy ruszyli do kin
Polskie i światowe media opanował róż! 21 lipca do kin trafił film „Barbie” w reżyserii Grety Gerwig, a jego premierze towarzyszyła zrealizowana z rozmachem kampania reklamowa. Tego samego dnia repertuary kinowe wzbogacił „Oppenheimer” Christophera Nolana. Działania promocyjne wokół filmu były z pewnością mniej „jaskrawe”, jednak – jak wynika z danych – równie intensywne. Czy duże nakłady na marketing sprawiły, że Polacy szturmem ruszyli do kin?
Do analizy wykorzystaliśmy dane z badania Mediapanel, dotyczące oglądalności w lipcu stron trzech sieci kin: Cinema City, Multikino oraz Helios. Drugim źródłem danych było badanie gemiusAdReal, z którego pochodzą informacje na temat kampanii reklamowych obu filmów.
Wszyscy do kin!
Jak wynika z danych Box Office, oba filmy odnotowały bardzo dobre wyniki otwarcia. W weekend premiery „Barbie” obejrzało w Polsce ponad 466 tys. osób, a „Oppenheimera” – ok. 250 tys. Frekwencyjny sukces znalazł odzwierciedlenie w danych internetowych sieci kinowych – 21 lipca łączna liczba RU na stronach Cinema City, Multikina i Kina Helios była o 40,8% wyższa, niż średnia dla całego miesiąca, przy czym największy wzrost odnotowały Multikino (84,8%) i Cinema City (61,6%). Co ciekawe, jeszcze wyższy wynik odnotowaliśmy 22 lipca, a więc nazajutrz po premierze obu filmów (75,9% względem średniej dziennej dla tego miesiąca). Dopiero tego dnia miał też miejsce skokowy wzrost liczby użytkowników na stronie Kina Helios, był on jednak spektakularny – 119,8% względem średniej dziennej dla lipca.
Więcej czasu, więcej odsłon
Dłuższy był również czas, który internauci spędzali 21 lipca na wymienionych kanałach mediowych. Dla wszystkich analizowanych sieci ATS wyniósł wówczas 7min i 13 s, czyli o 4,5 minuty więcej, niż średnio dziennie w lipcu. Tym razem rekordowy wzrost odnotował Helios: 11min i 50 s na użytkownika vs. 2min i 24 s średnio dziennie w lipcu.
W okresie premiery obu filmów wzrosła również liczba odsłon, które na stronach kin generowali użytkownicy, przy czym najwyższe wyniki ponownie odnotowaliśmy 22 lipca. Tego dnia najbardziej znaczący, bo aż 171 procentowy skok w stosunku do średniej dziennej odnotowała strona Multikina - internauci wykonali na niej 0,9 mln odsłon przy średniej dziennej dla lipca na poziomie 0,33 mln. Największy wynik osiągnęła natomiast witryna cinema-city.pl (1,7 mln odsłon).
Róż przyciągnął trzydziestolatków
Grupą wiekową, która szczególnie licznie odwiedzała 21 lipca strony omawianych kin były osoby pomiędzy 35 a 39 rokiem życia. Affinity Index w tym przedziale wyniósł blisko 187, przy czym znacząco wyższy był w grupie kobiet (265,6) niż mężczyzn (105,3). Kobiety ogólnie stanowiły tego dnia większość, bo aż 71% wszystkich użytkowników analizowanych kanałów mediowych. Spędzały na nich również znacząco więcej czasu: średnio 8 min i 11 sek vs 4 min i 55 sek w przypadku mężczyzn.
Jeśli chodzi o wykształcenie, największy udział w widowni omawianych stron miały osoby z dyplomami uczelni wyższych (blisko 30%), natomiast w przypadku wielkości miejscowości zamieszkania – internauci żyjący na wsiach (35,9%).
Reklamowa ofensywa
Premierom obu filmów towarzyszyły intensywne kampanie reklamowe, rozpoczęte w drugiej połowie pierwszego tygodnia lipca. W przypadku „Oppenheimera” media mix obejmował zarówno digital, telewizję, jak i radio, podczas gdy kampania „Barbie” składała się ze spotów telewizyjnych i działań w internecie.
Biorąc pod uwagę łączne statystyki kampanii, „Oppenheimer” promowany był bardziej intensywnie (136,5 mln kontaktów reklamowych vs. 108,6 mln w przypadku „Barbie”), jednak to do „Barbie” należała palma pierwszeństwa pod względem ogólnego zasięgu (66% vs. 61% dla „Oppenheimera”).
„Barbie” króluje w TV, „Oppenheimer” w digitalu
Zdecydowanie intensywniejszą kampanię w kanałach online miał „Oppenheimer”, dla którego liczba wszystkich kontaktów reklamowych w digitalu wyniosła 88,1 mln. W przypadku „Barbie” wolumen ten był znacząco mniejszy – 45 mln. Film Nolana był również aktywniej niż obraz Gerwig promowany poprzez kampanię wideo online. Liczba kontaktów reklamowych w pierwszym przypadku wyniosła 25,1 mln, w drugim – 16,3 mln.
W telewizji miała miejsce sytuacja odwrotna – tu zdecydowanie więcej kontaktów reklamowych wygenerowała kampania „Barbie” (63,5 mln) niż „Oppenheimera” (32,7 mln). Co ciekawe, zarówno w kanałach online, jak i w TV wyższe zasięgi odnotował film Gerwig.
Jeśli chodzi o zasięg inkrementalny, digital dobudował 14,6 p.p. do kampanii „Oppenheimera” – więcej, niż w przypadku „Barbie” (10,7 p.p. dodatkowego zasięgu). Radio w kampanii pierwszego z wymienionych filmów dobudowało zasięg do TV i Digital na poziomie 6,5 p.p.
